咨询专论

Information in字体:   

从案例看知识产权相关的竞争情报实践

发表时间:2021-04-24 阅读次数:581次

张左之

 

       本次讲座将着眼于知识产权方向的竞争情报实践,配有大量鲜明案例,来详细地讲解竞争情报的相关知识,让大家对于竞争情报及其现实运用有一个全新的理解。本次讲座的内容主要有五个方面。第一,叙述竞争情报的定义,以及由此而来产生的三个功能。第二,介绍简•赫林理论中竞争情报的三个大类,附加案例来说明决策、预警与关注参与者类型竞争情报的重要性。第三,介绍商业竞争情报可以用来分析市场对手的实力如何,可以正确地评估出客观的市场实力。第四,介绍了并购中的竞争情报,找出优势劣势,锁定关键点,核心在于足够的竞争情报。第五,讲解商标运营相关竞争情报。第六,讲解新时代下与IP相关的全新竞争情报,在全新领域的竞争情报具有与其他领域不同的特征以及鲜活的生命力。

       知识产权的定义一般是认为是人们的智力劳动成果所依法享有的专有的权利,通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定范围内享有的专有权,或者是独占的权。知识产权是在科学技术、文学艺术等领域发明者、创造者对自己的创造性劳动成果享有的专有权。它的范围包括专利、商标、著作权和相关权、集成电路的布图和设计、地理标志、植物新品种、商业秘密、传统知识和民间艺术等。

竞争情报的三大功能

       在正式分享案例之前,先叙述竞争情报的定义。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息与研究,是一个过程,同时也是一个产品。过程主要是指跟竞争相关信息的收集和分析,产品就是由此形成的情报和谋略。它主要有三大功能。一是它的预警的功能,它能够监测环境的变化,跟踪产业的发展,同时对于有些可能要发生的情况做出某种预期,做出相应的反应。第二个跟决策相关就是要辅助决策。比如对竞争方式做出决策,对生产作出决策,对市场的变化等作出决策。第三,竞争情报很重要的一点就是它的学习功能,最典型的就是竞争情报里面讲到的对标,或者叫定标比超,英文是Bench-marking,就是与竞争对手做比较,学习,并实现超越。还可以和这个行业里边的其他一些参与者,即相关的机构组织,或者其他行业的具有相类似功能的那些机构组织去比。比如说物流,将顺丰、中通这样一些物流做得比较好的快递公司竖为标杆。尽管是一个消费品生产的企业,也可以去向快递公司去学习物流。这三个就是竞争情报的主要的功能。

竞争情报的划分

       在展开案例之前,讲一下竞争情报的分类,一般可以分成两大块。一块是关于技术竞争情报的,一块是商业竞争情报。前面讲到在知识产权领域里边,主要涉及到的一个是专利,还有一个是商标。专利主要是跟技术竞争情报关系比较密切,商标可能是落在商业竞争情报范畴里。细分的话,还包括并购的竞争情报、人力资源的竞争情报,以及像其他的一些战略的竞争情报等等。

       这里主要讲的是中国的情况。1949年以来,新中国经历了从技术情报到技术竞争情报的演化过程。在1984年之前我们没有专利法,跟计划经济相对应,当时我们利用技术情报主要是获取国外的一些专利信息,利用国外专利信息里边的一些技术来提高我国企业的技术水平,生产出更好的产品和更多的产品品种。

简•赫林理论中竞争情报的三个大类

       简•赫林之前在美国中央情报局工作。到了80年代以后,他从美国的军事情报界转到了商业情报界,把一些以前在军界用的情报理论移植运用到商业情报上来。他将竞争情报或者商业情报分为三个大类。第一类是为战略决策和为战略事务服务的,包括制定和实施战略规划,对投资决策、对企业竞争地位的影响评估等等。第二类是早期预警,也就是Early Warning,企业怎么样可以比较早地认识到威胁的存在,可以采取一些对应的对策,类似于我们古代所说的“凡事预则立,不预则废”。只有事先做好了准备,较早地感知到外界的变化,同时做出相应的反应才能够成功。如果你对变化没有准备,没有预感,没有感知,失败的可能性就大很多。第三类是对一个市场里边的关键的参与者做出评估,包括竞争对手、消费者/用户、供应商、分销商等,对他们的行为要有洞察(Insight)或者远见(Foresight),要对这些活动进行连续的跟踪和监测。

第一大类:决策制定型竞争情报与案例

       第一类有关决策的相关问题有,为公司的战略规划提供情报以创造未来的环境,也就是去改变环境,同时要形成自己的全球战略。在实现商业目标过程中,同时还要评估竞争者的角色。这一类中的战略决策问题与知识产权息息相关。与关键的竞争者相比,我们应该采取什么样的计划或者行动来保持技术的竞争力?同时,还要保护我们自己的专有信息或者技术或者相关的专利,以保证在竞争中获胜。

       HTC公司全称宏达国际电子股份有限公司(简称HTC或宏达电),由董事长王雪红、董事暨宏达基金会董事长卓火土、总经理兼执行长周永明于1997年5月创立。HTC在大陆创办了著名的多普达通讯公司,该公司位于武汉,以生产智能手机著称。起初,HTC绝大部分手机使用微软的Mobile系统。在谷歌宣布将推出自己的操作系统后,HTC抓住机会与谷歌合作,2008年共同推出了世界上第一款安卓智能手机G1,此后推出了一系列谷歌手机并一举成名,成为世界上的智能手机新星。2009年HTC营业额约47亿美元。2011年4月7日总市值达到了338亿美元。

       苹果与HTC的专利战役持续了整整两年。2010年3月,苹果公司率先向美国国际贸易委员会(ITC)和特拉华州地区法庭提起诉讼,指控HTC侵犯苹果iPhone多达20项专利权,主要侵权内容包括iPhone手机的硬件、架构以及操作界面。同年5月12日,HTC作出反击,向ITC起诉了苹果。7月6日,HTC以3亿美元的价格收购了图形芯片厂商S3 Graphics,获得S3 Graphics拥有的235项专利,这有助于HTC应对苹果公司提起的专利权诉讼。10月17日,ITC法官查尔斯·布罗克(Charles Bullock)作出裁定,HTC要求禁止苹果在美销售iPhone、iPod、iTouch和iPad失败。11月22日,ITC裁定苹果公司没有侵犯HTC S3 Graphics持有的专利。12月20日,ITC对苹果与HTC的专利诉讼案做出判决,认定HTC侵犯了苹果iPhone的第647号专利,并从2012年4月19日起对HTC涉及该项专利的智能手机实施进口禁令。

       专利战的失败为HTC带来沉痛后果。据高德纳的数据显示,2012年HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%,销售量也下滑到3210万部。而这一时期,全球智能手机却以2.07亿部的销量创下了历史新高,较2011年大幅增长了38.3%。随着联想、华为、中兴等品牌的突起,HTC也被挤出了十大手机品牌之列。与此同时,HTC的股价从2011年4月的巅峰跌落了近90%。

第二类:早期预警类竞争情报与案例

       第二个大类跟早期预警相关。它包括对那些能够影响生产能力或者产品开发的技术、以及竞争者和他人使用那些技术的情况进行监测,监测关键供应商的状况和绩效等,同时也要对客户或者竞争者在服务方面的变化作监测。最关键的是,要考虑是否与准备进入到行业或市场的那些公司联手。当然还要关注诸如规则、政策等的变动对未来可能产生的影响。

       从1992年起,花旗银行不动声色地在中国申请了19项金融产品商业方法类发明专利,专利说明书总计长达1401页。这19项专利的共同特点是,它们大多是配合新兴的网络技术或电子技术而开发的具有前瞻性的金融服务与系统方法。在中国加入WTO之前的差不多10年,花旗银行就已经开始有动作,为未来进入中国市场埋下了伏笔。而我们国家很多银行,直到很后面才有所反应。

       2002年和2003年,花旗银行先后从中国获得了“电子货币系统”专利和“数据管理的计算机系统和操作该系统的方法”专利,成为悬在中资银行和证券机构头顶上的两把达摩克利斯之剑。从2003年开始,国家知识产权局停止对外资银行在中国申请商业方法专利授予专利权。2008年9月27日,由中国政法大学知识产权研究中心主任张楚牵头,对花旗银行的“数据管理的计算机系统和操作该系统的方法”中国发明专利提起了行政复议“公益诉讼”。次年5月18日,国家知识产权局专利复审委员会对此做出了无效宣告请求审查决定(决定书第13362号),宣告该专利的共28项权利要求全部无效。

第三类:参与者相关类型竞争情报与案例

       简•赫林讲的第三块是跟市场上的主要参与者相关的竞争情报,细分有很多类别,包括:提供主要竞争者的档案、战略规划、竞争战略、财务和市场表现等;还有提供对于主要竞争者的深入分析,涉及财务、技术、生产、业务拓展等关键战略;以及描述和评估目前及未来的竞争环境。

       在进入案例分析之前,先介绍一下卡尔森其人及施乐(Xerox)的由来。在经济大萧条时期,卡尔森找了一份手抄专利复本的工作,枯燥的重复劳动使他萌生了发明复印机的念头。通过技术研究,卡尔森发明了20世纪最伟大的技术之一¾¾静电复印技术,创造了复印产业。哈罗依德公司购买了卡尔森这项发明的全部专利权。为了便于商业运作,让消费者容易接受,公司创造了“Xerography(静电复印术)”一词取代原有的“Electrophotography(电子图像复制技术)”一词,同时用“Xerox(施乐)”作为产品标识。这两个词在1948年同时推向了市场。此后,公司名称也有过几次变化。哈罗依德公司于1958年改名为“哈罗依德施乐公司”。1961年,当全世界都接受了首台使用普通纸的自动办公复印机¾¾施乐914复印机的时候,公司又再次改名为“施乐公司”。

       注重专利开发,公司收益颇丰。施乐先后为其研发的复印机申请了500多项专利,几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。在不断丰富复印机技术的同时,施乐不断提高产品的价格。而且,施乐不断给复印机增加功能,每一种功能都以实现最大利润为原则来定价,每加一种功能便抬高一次复印机的价格。由于当时施乐在复印机市场居于绝对的垄断地位,所以消费者只要是需要购买复印机,就不得不乖乖地给施乐送去巨大的利润。结果施乐的利润猛增,股票价格也持续上涨。

       成也专利,败也专利。1975年,施乐在美国联邦贸易委员会(FTC)的命令之下被迫签署了一份协议书,该协议书要求施乐必须向一切需要静电印刷术专利的企业提供专利许可。日本竞争对手佳能公司和理光公司开始在产品性能上展现竞争力,将目标市场定位为拥有巨大潜力的小企业,将安装外包给竞争力很强的独立经销商网络,同时以较低的成本出售小规模复印机,并且在墨盒技术上大做文章来作为盈利的主要来源。此后的十年,是施乐“失去的十年”,其全球市场占有率从垄断下降到40%。而佳能和理光则双双成为了销售额20亿美元以上的大厂商,与施乐一起跻身复印机行业的前列,竞争格局变成了三足鼎立。

       未申请专利,错过巨大利润。施乐下属的帕洛阿图研究中心曾源源不断地创造了大量的计算机软硬件及网络的革新技术。早在1979年,施乐就已经发明了图形用户界面技术,但因为成本等各方面的考虑,最后决定不申请专利。很快,该项技术构成了苹果Mac和微软Windows个人电脑操作系统的基础。假使施乐当时决定正确,申请了图形用户界面专利权,那么即便抽取销售额1%的特许使用费,在1984-1998年的专利有效期内,施乐从Mac和Windows操作系统软件中获取的专利许可费收入也可达5亿美元。

用于竞争对手研究的专利分析

       专利分析还可以用在竞争对手研究上。这里简单介绍一下常见的用例。如果要进入微波炉领域,想要知道在技术上哪些是主要的竞争对手,一个最直接的办法就是看专利申请量。比如,在这个领域里,专利持有量较高的有日立、三菱电子、夏普、东芝,那就可以把这几家作为主要的竞争对手来分析。将日本产业技术研究院作为一个竞争对手来研究其技术特点。通过分析专利分类构成可以发现,其研发主要集中在基础电器元件,测量测试和有机化学这三个领域。

       在体育用品领域,观察1982-2003年间耐克公司专利申请量的变化可以看出,其专利申请主要集中在1997、1998和1999这几个年份,专利技术主要是围绕鞋面、鞋底、中底、手表和帽子等。这些专利分为两类,一类是技术专利,另一类是设计专利。通过雷达图分析发现,在鞋帮和鞋前底这两块,设计专利占了大部分。

       用专利来评价竞争对手的时候,还有其他的一些指标。比如,要分析竞争对手的技术研发绩效,可以看他申请了多少专利、有多少专利获得授权。授权专利占申请专利的比例越高,在某种程度上反映该公司研发的效率比较高。另外,也可以通过专利指标,比如国外专利申请和国内专利申请的数量,来评价竞争对手的经济实力以及向国外开拓的力度。国外专利申请多,说明这家公司的经济实力可能比较强,有比较大的对外开拓的力度,把国外市场作为重要的考虑因素。还可以通过专利来衡量技术水准和技术实力¾¾看申请和获得授权的专利中,多少是发明专利,多少是实用新型专利。发明专利越多表明技术实力越强。如果专利很多,但绝大部分都是实用新型或者外观设计的,可以不把这个竞争对手放在一个很重要的位置。

并购中的专利分析

       专利分析还可以用在公司并购上。并购的竞争情报是竞争情报中的一个专门主题,专利分析在这里也可以发挥作用。专利分析可以用来确定收购的对象,衡量它的技术和能力,找出优劣势,锁定一些关键的创新者或者是主要的专利拥有者。例如,可以用专利数、最新专利、高影响专利、与科学的联系、新兴技术和综合指标(前5项中至少有3项)六项指标来评价备选的并购对象。通过这样的筛选,可以把长名单变成短名单;接下去,再进行重点筛选;最后,确定并购哪一家公司。专利是筛选的重要方法和考虑因素之一。

       来看葛兰素-史克必成的合并案例。在合并之前,影响力排名第一的是强生公司,葛兰素和史克必成则分别排在第二和第六。两家合并之后,影响因子就会上升至比肩甚至超过强生。进一步从专利质量、创新速度和与科学的联系这三个维度来分析。从化工、制药和生物三大领域的专利质量来看,在合并之前,葛兰素在化工和生物领域处于业内前25%,但是在制药领域相对较弱;而史克必成则在制药领域处于前25%。两家公司合并后,在上述三个领域全面领先。通过专利数的统计分析还发现,合并使得葛兰素和史克必成在很多细分治疗领域得到互补加强。

       另一个案例是西门子公司收购ACUSON公司、合并专利技术后提高了竞争力。1979年Samuelh·Maslak离开惠普超声部门,成立了ACUSON公司,并把计算机技术应用于超声领域。2000年西门子收购ACUSON之后,在超声领域大放光彩,ACUSON系列产品线也成为了西门子的经典。而收购之前的1995-1999年,在超声领域排名第一的是通用电气,ACUSON和西门子分别排在第二位和第三位。后二者合并后,在技术上势必会超过前者。

商标相关的竞争情报

       下面再讲一下商标、品牌运作与竞争情报的关系。1986年,联合利华重返中国。1993年,上海联合利华有限公司成立,负责生产“立顿”牌茶叶。1994年上海联合利华有限公司在上海闵行经济技术开发区建成工厂,生产“奥妙”牌特效洗衣粉。1997年上海伊丽达有限公司成立并生产“夏士莲”牌护肤、护发产品。1998年,联合利华食品(中国)有限公司在上海成立,联合利华独资,同年获得“老蔡”中国公司的业务,生产“老蔡”牌酱油。

       再看中华牌牙膏的历史以及商标运营。中华牙膏品牌创立于1954年,至今已有65年历史。1994年,联合利华以1800万美元资金入股,取得了合资公司的控股权;而上海牙膏厂则依联合利华要求将主力品牌“中华”和“美加净”品牌许可给合资公司租赁经营。联合利华的意图是以其原有“洁诺”品牌攻占城市高端市场,而以“中华”品牌参与农村低端市场的厮杀。“洁诺”出师不利,“中华”成了主要依靠的品牌。“中华”拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀五个系列的十个品种的牙膏,覆盖了较全面的牙膏功效需求,形成较为完善的产品线。2011年6月,中华全线产品新装上市,推出了全新的品牌形象,给消费者以年轻、自信的品牌理念,让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。

IP新趋势

       IP是当下的一个网络流行语。它原本是英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”。但在互联网界,该词已有所引申,可以理解为所有成名文创(文学、影视、动漫、游戏等)作品的统称。也就是说,此时的IP更多的只是代表智力创造比如文学、艺术作品这些著作的版权。进一步引申来说,能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量而进行分发的内容,就是一个IP。它是能带来效应的“梗”或者“现象”,这个“梗”可以在各种平台发挥效应,因此IP也可以说是一款能带来效应的产品。

       跨界自成IP,罗永浩自带流量。罗永浩是锤子科技创始人,曾先后创办过牛博网、老罗英语培训学校,并著有《我的奋斗》一书。他于2012年4月8日宣布做智能手机,2013年3月27日发布基于安卓的深度定制操作系统,2013年5月以4.7亿人民币估值获得7000万风险投资。2014年5月20日,罗永浩正式发布了首款智能手机产品Smartisan T1。2016年10月18日锤子科技正式推出了锤子品牌的第三代手机¾¾Smartisan M1和Smartisan M1L。次年11月又推出坚果Pro 2手机和首款空气净化器。

       2020年9月24日,李诞在交个朋友直播间迎来首播,罗永浩做小助理。李诞说,本来只想卖酒和下酒菜,没想到又找到了很多便宜的东西,就顺便卖卖。结果,他这顺便一卖,一晚上就卖了2800多万,订单数超过10万。

       再看大白兔品牌的运营。现在它已经不单单是一个奶糖的品牌了,通过一系列IP运作,形成了冰淇淋、化妆品、服装等一系列新的产品领域,这不是一个简单的商标就可以覆盖的。这也是竞争情报需要加以关注的一个点。

上海市咨询业行业协会     上海市南昌路47号2号楼2407室     电话:021-53821058
技术支持:维程互联

您是第:Web Site Counters个访客