埃森哲卓越绩效研究院　保罗•纽恩斯、约书亚•贝林

[导读]　如何找准受众，提高营销的命中率？如何投放广告，用有限的资源产生最大的效益？答案是即时营销。

早在19世纪末，营销广告业先驱约翰•沃纳梅克（John Wanamaker）就曾戏言，“广告费有一半是浪费的，但没人知道是哪一半”。可能他自己也没想到，即使在商业已经步入数字化的今天，这句话依然没有过时。

研究分析表明，美国全年广告支出大概为 1,120 亿美元，其中约三分之一是无效的。虽然数字渠道让精准营销变得更容易，但同时也是一把双刃剑，如果企业缺乏对客户需求及客户行为的深入理解，那么更有可能带来无效营销花费。

仅以流量欺诈为例。研究表明，2014 年由机器人伪装的流量，共造成116 亿美元的广告费损失。企业由于缺乏对客户的了解，为伪造的“眼球经济”支付了高额的广告费用。

如何降低广告费的浪费？我们认为，即时（JIT, Just in time）营销能找到并影响那些既有购买意愿又有购买能力的客户，并与之建立起真实的关系和互动，因此可以起到立竿见影的效果。

即时营销得名于JIT生产方式，两者一脉相承。后者源于日本丰田汽车公司，因而又名“丰田生产方式”，本质上是对生产资源的合理利用，通过柔性生产降本增效。

与JIT生产类似的，即时营销瞄准了真实的营销需求，通过持续优化营销流程与实践，消除无效的广告投放，从而显著提高投入产出比。

即时营销概念不难理解，但要落到实处却很有挑战。

用精益思维践行即时营销

实践中，即时营销讲究精益思维与速战速决。它意味着企业需要通过定制化的内容或服务，快速达成交易。

即时营销力求消除多余的营销动作，精简昂贵的营销“库存”，让每次广告投放都能精准到位，让有效的信息通过合适的渠道流向对的客户，而不是进行盲目、密集的广告轰炸。

即时营销的目标客户分属于不同的细分领域，其心仪的产品更是五花八门。营销团队需要根据具体情况，与程序员、数据科学家和质保专员等“创意精英”通力合作，削减营销投资成本、提高效果。

但是，转换思路，拥抱精益思维并不容易。JIT生产的魅力曾让很多西方企业心动，但真正成功效仿这一模式的企业却是凤毛麟角。问题出在哪里？很多企业只抓住了JIT生产的“形”，却没有领会它的“神”。即时营销的推广可能也会遭遇同样的问题，因此，我们建议企业营销人员参考以下策略。

1、“抓”住客户的心

为了与目标客户对话，传统营销人员往往会采取广撒网式的营销方式，但这种做法不仅费时、费力、费钱，而且结果也不尽如人意。因为，在他们接触的对象中，可能有数百万人并无购买意向。

而就电视广告而言，虽然它树品牌的威力不容小觑，但是由于受众数量的广泛，其提振销售的效力也被稀释了。因而，有的放矢地引导目标客户非常关键。

为了实现这一点，营销人员需要不断创新与目标客户的互动方式，而持续性创新离不开企业的敏捷性，类似于丰田的柔性制造，营销团队要能够机动整合跨部门资源，不断打磨营销内容和客户体验，增加品牌对目标人群的吸引力。这样，营销人员就无须追求营销所触及的广度，从而有更多精力专注于品牌打造。

2、找准互动时机与渠道

在即时营销人员眼中，数字世界、广播媒体只是与客户沟通的众多渠道之一，因此，他们会抓住一切与客户互动的机会，并不满足于脸书点赞数或点击率这类表面数据，而是不断开拓新的方法，去深刻影响目标客户。

比如2013年，全球最大的网上书店亚马逊 （Amazon）收购了 Goodreads ，后者是美国著名的在线图书社区。类似中国的豆瓣，该平台聚集了大量书迷，而这些人正是亚马逊的目标客户。通过社交与电子书的结合，亚马逊加强了社区传播渠道；而得益于个性化推荐算法，亚马逊还能为读者推送海量定制书单，在帮助读者丰富阅读体验的同时，也开拓了更多商机。

3、投资“互动（interaction）”而非“活动（campaigns）”

传统营销通常关注广告的宏观效果，如触及人数、销售转换率和受众反馈等，却没有考虑其中的浪费；而即时营销则认为，营销成功的关键在于拉近与客户的个人距离，他们看中的是与客户的个人互动，而互动的效果更是高度依赖于营销、销售和服务部门的协同合作。为了确保每次互动的品质，营销人员应将改善客户体验作为重中之重，因为客户体验直接影响着企业的销售、客户忠诚度和口碑。

美国时尚品闪购网站Gilt拥有数百万活跃用户，其在个性化营销方面堪称典范。该网站会根据用户浏览记录，标记用户最喜爱的品牌。只要用户在注册时同意接收通知，就可以在品牌促销时收到个性化提醒。该公司每天会发送2,500多个版本的个性化邮件提醒，个性化营销信息推送已成为该公司营销战略中的关键一环。

4、协同营销活动与资源

许多企业营销部门的架构都是围绕营销活动设立的，这类活动泾渭分明、目标各异。广告投放是为了扩大宣传范围，促销活动是为了提振销售，市场调研则剑指长远的营销计划。而即时营销的典型做法是将这些活动有机结合，跨职能团队会根据实时的分析洞察，不断调整广告的投放范围和营销内容，从而改善营销质量，消除浪费。

某行业领先的连锁药店，为提高推广的效率和效果，及时为营销人员提供详细的行业和市场洞察。有了这些信息，营销人员可以灵活调整促销活动，这不仅提高了针对现有客户的销售额，而且开发了更具价值的细分市场。

得益于这项洞察共享计划，营销团队可以在不断尝试中，迅速调整促销活动，从而充分利用每一笔营销经费，实现最大的投资效益。结果不仅销售额得到了显著提升，总体营销效率也大幅提高。

所有企业都希望在对的时间、对的地点通过对的渠道将对的消息或服务传递给对的客户。

即时营销为企业开辟了一条精准投放和降本增效的新路径。通过不断深耕特定的客户群体，而不是盲目烧钱的广告轰炸，企业的营销可以更加精准、更为精益。对于已经加入即时营销行列的企业来说，他们是营销领域的先锋者——即时营销之于营销领域，就像JIT生产之于制造业，将会带来撼动性影响。

（来源：《中国管理咨询》）