凌燕

       近年来，社会对区域农产品公用品牌的培育的关注越来越多。2024年10月18日，上海品牌发展研究中心副主任凌燕受邀参加上海地产农产品品牌专家研讨会，共同探讨和完善农产品区域公用品牌测评与发展指数的理论体系。

       根据农业农村部主管中国农产品市场协会《中国农产品区域公用品牌建设指南》的定义，农产品区域公用品牌，是在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+品类名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围，注重区域公用品牌形象的塑造、推广和保护。

       在推进乡村振兴进程中，农产品区域公用品牌创建和发展可以有效提升农产品的安全性，促进农业经济的稳定转型和增长，进而使产业集群获得更强劲的市场竞争力。为了促进这一进程，政府已经颁布了一系列政策和措施，以激励和支持区域性农产品公用品牌的建设与发展。

       目前，上海地产农产品区域公用品牌建设已经取得了一定成效，已形成了覆盖粮食类、畜牧类、经济作物类、综合类4大类、以“南汇8424西瓜”“马陆葡萄”“练塘茭白”“松江大米”为代表的11个区域公用品牌。不过，上海地产农产品区域公用品牌发展过程中面临“有而不强、用而不护”、品牌影响力不足、品牌价值创造能力有待提升等问题。
       品牌就是竞争力。下文将探讨区域公用品牌的发展之路的起始、承接、转变与整合阶段，以期从中学习和借鉴。

       山东煎饼：产业标准化是品牌化的基础

       农产品区域公用品牌的成长不是一蹴而就的，需要长时间的培育、建设。山东煎饼作为以粮食为主要原料的传统特色美食，承载着山东人的故乡情结，正从传统主食逐渐转变为老少皆宜的休闲零食和健康食品。区域公共品牌新秀“山东煎饼”从规划引导到成功创建历经六年积累，政府支持、行业协作是推动品牌发展的重要因素。

       2018年9月《山东省粮油品牌建设三年规划》实施，提出“五个一”工程，其中之一就是围绕推出一批山东省的优质粮油产品品牌。为加快“山东煎饼”的品牌化、产业化、规范化，扩大“山东煎饼”的市场美誉度和影响力，2022年3月《山东煎饼》列入山东标准化协会2022年第十批团体标准制修订计划，计划编号为SDAS 2022076。由山东省粮油检测中心牵头起草，参与编制的单位有省内科研机构、检测机构以及生产企业。2023年9月，《山东煎饼》团体标准发布。通过制定团体标准将山东各地的“煎饼”产品共同之处加以归并提炼，展现山东煎饼特点特色，进一步促进“齐鲁粮油”品牌建设，加大山东煎饼的品牌化、规模化、产业化、规范化工作进程，促进山东煎饼产业高质量发展。

       2024年4月，首届山东煎饼技能大赛在泰安举办，这对搭建行业交流合作平台、提高煎饼生产技术水平、扩大煎饼市场竞争力和影响力、推动产业高质量发展具有重要的意义。10月18日，由泰安市主导创建的“山东煎饼”区域公共品牌在武汉举办的第六届中国粮食交易大会上正式发布，完成全国“首秀”。“山东煎饼”区域公共品牌正式发布并落户泰安，标志着煎饼产业进入全新的品牌发展期，这为提升煎饼产品整体附加值和产地品牌形象，促进企业发展和群众增收致富奠定了坚实基础。

       西湖龙井：帝王千年选，中国茶之魂

       区域公用品牌往往历史悠久，在其品牌效应初具后，随着政府将区域品牌进行战略规划、统筹规划、并进行统一整体的策划、设计、管理、运营和推广，最终形成了如今的区域公用品牌。

       峰峦叠翠，西湖清波，龙井茶香满溢。西湖龙井茶历史悠久，最早可以追溯到唐代，被茶圣陆羽曾在《茶经》中记载，在宋朝时逐渐被世人所知晓，并在清朝时迎来了鼎盛时期。传闻乾隆帝杭州游玩时，忽觉身上有一股异香，几经寻找后发觉原是身上掉落的几片茶叶，乾隆帝内心大喜，立即冲泡了一杯西湖龙井茶，氤氲的香气瞬间征服了乾隆帝，乾隆帝喜上眉梢，当即就将庙前的十八棵茶树封为“御茶”，并留下了“问山得路宜晴后，汲水烹茶正雨前”的佳句。在历史的洪流中，西湖龙井历久弥香，到了如今，西湖龙井已走进了寻常百姓家，也在慢慢地从中国走向世界。

       西湖龙井，从名字中不难看出，西湖是其产地名称，龙井是其品类名称。我国茶叶区域公用品牌向来都是以产地名称+品类名称来命名，例如西湖龙井、六安瓜片、信阳毛尖等等。西湖龙井是杭州市的区域公用品牌，不是所有的龙井茶都叫西湖龙井，只有杭州西湖产区的龙井才能称之为西湖龙井。西湖龙井的品牌价值高达79.05亿元，连续四年蝉联全国茶叶区域公用品牌价值评估榜首，区域公用品牌的价值也为当地的茶农带来了丰厚的收益，西湖的龙井村更是成为了远近闻名的富庶之地。

       由于西湖龙井的品牌知名度和附加值高，市场上逐渐出现了一些不法商家，他们将其他产区的低价龙井茶冒充为高价的西湖龙井，打着西湖龙井的名号销售低劣产品，这不仅损害了西湖当地茶农的利益，也对西湖龙井的品牌声誉造成了损失。为此，杭州市政府制定了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》和《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，以确保西湖龙井的市场规范化运行，此举加强了对西湖龙井区域公用品牌的保护，为这个传承千年的区域公用品牌的传承发展提供了坚实的保障。

       涪陵榨菜：创新是品牌历久弥新的秘诀

       区域公用品牌涪陵榨菜的发展充满了创新精神。早期，涪陵榨菜的制作方式非常原始，主要依靠手工操作和脚踏。而后商人使用榨豆腐的榨箱来改进咸菜的制作流程，从处理20斤菜变为50斤甚至100斤，极大地提高了生产效率。此外，榨箱的使用使得菜更加干燥，发酵后的味道更加浓郁，质地也更加有韧性。

       20世纪初，随着工业化的推进，涪陵地区的榨菜生产开始向规模化、现代化转型。在这一过程中，涪陵榨菜集团应运而生。涪陵榨菜集团的成立标志着榨菜产业的一个新纪元。它不仅保留了榨菜的传统风味，更传承了榨菜行业背后的创新精神，带领榨菜集团跨过了“生死关”。就在2000年，涪陵榨菜面临着巨大的挑战：销售额不足、亏损严重、工资发放困难，负债率高达80%。

       为了解决这一危机，涪陵榨菜引入了先进的设备，在技术创新方面不断突破，将腌制榨菜转化为涉及多个领域的高科技生产，并与多所知名高校合作，建立了省级工程中心和博士后流动工作站，创新采用了独特的充氮保鲜技术，推动了行业内的技术进步。在环保方面，通过污水处理和盐水回收利用，实现了资源的循环利用，推动了循环经济的发展。在产业链创新上，涪陵榨菜集团采取了“公司+专业合作社+农户”的模式，确保了原料的稳定供应和农民的利益，实现与供应商共同成长。

       当前，涪陵榨菜发展遇到瓶颈。2024年上半年，涪陵榨菜营业收入为13.06亿元，同比下降2.32%；归母净利润为4.48亿元，同比下降4.74%；扣非净利润则为4.25亿元，同比下降1.62%。这样的表现延续了2023年的下滑趋势——在2023年，涪陵榨菜营收和净利润均出现负增长。涪陵榨菜的销量问题凸显了一个关键问题：其核心产品榨菜正在失去市场吸引力。无论是口感、品类的同质化，还是消费群体的变化，都让曾经的“国民下饭菜”逐渐失去了昔日的光辉。转机之中孕育着机遇，从长远来看，涪陵榨菜依然具有广阔的成长空间。然而，要实现进一步发展，必须在开发新的主打产品以及在B端市场布局上取得新的突破。

       瑞士手表：高品质公用品牌带来高附加值

       品牌溢价理论认为，品牌可以在消费者心中建立独特的认知和价值，并形成消费者对产品的品质、信赖和满意度的期望。因此，当消费者面对多个产品选择时，他们更倾向于选择自己熟悉和信任的品牌，即使支付高于无品牌产品的价格。

       瑞士是全球最大的手表生产国和出口国。数据显示，尽管瑞士每年生产的手表数量超过2000万支，仅占全球总产量的2%，但在价值上却占据了全球手表市场50%以上的份额。这一数据充分体现了瑞士手表走高端化路线的成功。提起瑞士的高端手表品牌，劳力士、百达翡丽、欧米茄等都是大家耳熟能详的名字。

       瑞士手表的发展历史悠久，早在16世纪中叶，制表业便在瑞士兴起。凭借精湛的工艺和独特的设计，瑞士手表赢得了全球消费者的青睐，成为消费者心目中质量和精确度的代名词，更是身份与地位的象征。瑞士手表这个区域公用品牌的成功，不仅每年为瑞士带来几千亿的经济收益，还极大地提升了瑞士的国际形象。数据显示，瑞士钟表行业占据了瑞士国家GDP的近10%，瑞士因此被誉为“钟表王国”，许多人为了拥有一块正宗的瑞士手表不远万里飞往瑞士，无形之中也为瑞士的旅游行业带来了巨大的经济效益。

       随着我国制表行业的不断发展，我国已经成为了全球钟表最大的生产国，但是与瑞士相比，我国钟表行业还有着天差地别的差距，2023年中国出口5.34亿只手表，平均价格3.84美元；2023年瑞士出口了1690万只手表，平均价格1743美元。二者的均价差距为454倍。其实我国目前的钟表制造技术也是位居世界前列的，但是中国手表无论是从文化底蕴还是影响力上，都远远不及瑞士手表这个区域公用品牌，因此导致了卖500块手表不如瑞士卖一块手表的情况出现。

       与瑞士手表类似，法国葡萄酒凭借着其百年、千年积攒起来的品牌文化、品牌形象、品牌影响力，使得无论是瑞士手表，还是法国葡萄酒这两个区域公用品牌都产生了十分强的溢价能力。在全球范围内超强的区域公用品牌的影响力作用下，即使是一些低质量的产品，只要贴上了区域公用品牌的标签，都能在价格上面产生很强的溢价能力，而且也不愁其销售能力。在法国超市卖的6欧元（约合人民币45元）的葡萄酒，在国内却能卖到300元左右，除了其长距离运送以及关税之外，其实大部分还是因为法国葡萄酒的区域公用品牌溢价，使得法国人民日常消费的葡萄酒摇身一变成为在中国香饽饽的存在。

       结语

       乡村振兴靠产业，产业振兴靠品牌。农业品牌化建设是农业现代化发展的必由之路。农产品区域公用品牌是品牌强农的重要组成部分。

       农产品区域公用品牌的成长受多种因素影响和制约。构建区域品牌之初，需优先进行品牌识别工作。从营销角度来说，品牌策略是影响品牌创建的重要因素。市场份额、区域文化、区域营销是区域品牌建立的三个重要因素。农产品区域品牌的发展不仅受自然资源条件的影响，还依赖于品牌管理、市场需求、生产者效率以及利益相关者的协同合作。要塑造一个强有力的品牌，必须与消费者建立有效沟通，从而构建积极的品牌联想。

       不过，农产品区域公用品牌往往具有建设主体分散、外部性显著、产品质量难以监测、建设周期长等特点，前期需要发挥政府的核心主体作用，龙头企业、合作社、科研机构、农户等重要主体作用，创新工艺，优化产品，提高品质，深耕渠道，扩大规模，逐渐建立强企业主体、弱政府主体、强科研主体、高社会效应、高顾客认知价值的农产品区域品牌生态圈。

（来源：公众号 上海社科院上海品牌发展研究中心）